书亦瞄准开学季推出新品,揭秘"青提系列"的产品逻辑
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  • 来源: 餐企老板内参
  • 发布时间:2022-08-31



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电视剧《凯莉日记》里,女主角用自己的丝巾帮女上司救急后,上司问:我该怎么回报你呢?女主角回答:哪天早上您方便的话,给我带个贝果就可以了。


在不同的社会环境里,贝果可以换成不同的东西,它们的共同作用是作为社交、互相帮忙的酬劳,共同特点就是人见人爱,价值适中,赠送人、接受人都容易。


这个东西,在当下主流消费者心里的名字是“奶茶”。



总第 3256

餐企老板内参 陈黎明 | 文





又到开学季,

书亦推出了很“书亦”的新品


对于广大南方地区的消费者来说,八月底九月初,天气还是很热的。


这段时间,一部分新茶饮消费者将顶着大太阳带着背包、行李到学校开始新学年的生活,其中的一部分还要深度感受秋老虎的威力,参加军训。


当下正是清爽饮品的好机会!


书亦抓住“开学季”节点,推出“开学三重礼”活动,为8月中旬新推出清爽鲜甜“青提系列”打造了3场优惠活动,助力新品销售。







从社交媒体信息来看,新品“翡翠阳光青提”和“紫玉阳光青提”深得消费者喜爱。


两款新品均选择近年大热的阳光青提,果实个大饱满。资料显示,书亦新品中的青提均产自四川西昌,当地阳光充足、昼夜温差大,特殊的地理环境使得每一颗青提果实的甜度都超过13,高于普通葡萄提子,正好是轻甜的口感。






熟悉书亦的朋友可能会感觉到:“青提系列”颇具书亦风格。





什么是书亦风格?



在全国开出超过7000家门店、多个区域单店日均销售超600杯的书亦烧仙草,毫无疑问是新茶饮市场的一位“大咖”。


书亦烧仙草创立于2007年,专注烧仙草15年,倡导“新鲜、时尚、健康”,凭一己之力让“烧仙草”成为新茶饮市场中一个独特又具有分量的品类。2022年,品牌抓住时代潮流,率先转型定位为“植物基新茶饮”,做创新型果茶与植物基饮品,并推出新一版slogan“自然清爽 轻负担”。


从品牌策略来看,无论是“烧仙草”还是“植物基”,书亦都在做一件事:在竞争激烈的新茶饮市场中找一个细分产品,把它做大,做成一个品类。


从产品理念来看,书亦一贯以来都在倡导“自然清爽 轻负担”。


前期选择“烧仙草”作为品牌立足点,有“自然健康”属性。烧仙草是一种传统特色小吃,仙草经过熬制、凝结成冻,因为主要制法是“烧”,所以命名为“烧仙草”。烧仙草不仅口感清凉爽滑,还具有健康属性,能够清热解毒。


之后转型做“植物基新茶饮”,延续、并突出了“自然清爽 轻负担”的产品理念。书亦用植物奶代替传统的牛奶,让产品更利于胃肠道消化,同时不含胆固醇和乳糖、对乳糖不耐受者更加友好。


书亦践行“自然清爽 轻负担”背后的支撑是在不断建设的品牌供应链。选择水果的品种后,书亦就开始寻找理想的生产基地,力求最好的水果品质。


这次的“青提”系列新品选择的水果界“抗氧化皇后”阳光青提,它含有钙、铁、镁、花青素、维生素B2等多种矿物质和微量元素,可以补充身体所需的多种元素,还能降低体内自由基。







阳光青提很对这届“功能主义”新茶饮消费者的胃口。益普索中国近期新推出一个报道讲全球食品的12大趋势,其中有一个趋势就是 “功能性需求”。中国消费者这个需求的表现非常突出,2021年这项得分达到89%,相当于100个人有89个人有这项需求。


精选青提品种之外,书亦在青提产地上也下了些功夫。这次新品中的青提产自四川西昌,这里不仅有特殊的气候条件,一年日照时间长达200天,同时,这也是书亦依托青提产业在西昌建立的乡村振兴基地,所以书亦这款新品还具有公益意义。







其他果茶的“选果”步骤和青提系列一样考究。此前“刺梨”系列用的是贵州的刺梨,口感极致清爽,非常解腻。刺梨属于水果中隐姓埋名的“维生素C炸弹”,一颗维C含量约等于25颗柠檬维C含量。


春节以后,书亦推出多款果茶系列产品,比如杨梅系列、刺梨系列、青提系列……


从这些产品可以看到书亦做“植物基新茶饮”后产品定位的改变,产品从“果茶”升级为“创新果茶+植物基”,倡导“自然清爽 轻负担”。


定位转型后,书亦用OATLY燕麦奶及海南鲜椰乳代替传统奶茶中的动物奶。近期的新品中,橙漫山茶花、绿豆燕麦冰冰、燕麦仙草露都用了燕麦奶,生椰桑葚莓莓、生椰柠檬撞奶、杨枝仙露都用了生椰乳。


植物基饮品对乳糖不耐受消费者友好,口感更加清新,迎合年轻群体的消费习惯。书亦转型为“植物基新茶饮”,在新的细分赛道中挖掘市场增量。







上图中不少新品都是今年春夏的爆款产品,它们也体现了书亦风格的另一面——营销力强,了解新茶饮消费群体。


比如在火爆小红书等社交平台的橙漫山茶花,借着高颜值赠品小夹子,10天销量突破100万杯。再比如书亦和电竞战队RNG联名,推出相关新品和周边,吸引电竞圈消费者。







从营销活动来看,书亦非常了解这届年轻人的文化,知道这届年轻人喜欢喝什么,聊什么,用清新的口感加上它们感兴趣的文化做成包装、周边、饰品,让书亦走到这些消费者手中。



新茶饮竞争激烈

书亦不断创新升级


去年新茶饮内卷的话题火了。因为各家新茶饮品牌不遗余力创造出一个又一个让人直呼“厉害”的产品或营销事件,让“一杯饮品”具有多种可能。新茶饮市场竞争激烈,可以说大众认知的品牌,没有一个不“拼”。


高价格区间的品牌下调价格,更是加剧了中价格区间新茶饮的竞争。


激烈的竞争环境中,书亦烧仙草奋勇向上,成为《2022年中全球独角兽榜单》上榜企业。


组织管理:门店突破7000家,供应链完善


门店数量扩增是组织管理能力的试金石。书亦烧仙草快速拓店的能力证明了品牌组织管理能力。2020年8月,书亦烧仙草总门店数量突破5000家;2021年,书亦总门店数突破7000家。


门店高速增长依托的是书亦迭代能力对加盟门店的持续赋能。


今年5月,书亦烧仙草在全国范围内开展门店升级,用100家门店率先落实新品牌形象。据了解,新华公园店视觉、产品迭代升级后,门店月销售总额、门店运营效率均有较大提升。


7月以来,书亦烧仙草投入上亿元用于物料补贴和营销升级,帮助加盟商在旺季提升业绩。


产品研发:差异化是突围之路


从春节后开始计算,书亦每月都推出了新的果茶系列产品,上新频率非常高。


高频上新很考验研发部门。书亦烧仙草相关人员介绍,为了创造口感更佳的饮品,书亦研发部门创造出了多款差异化茶底,把茉莉奶白的茶底从茉莉绿茶升级为白玉茉莉,把橙漫山茶花的茶底从清香乌龙升级为山茶花乌龙。


花香型茶叶在茶饮行业中使用广泛,现代化工艺可以融合花香与茶香,使茶水的气味、口感更加丰富多元。此外,适宜的搭配还可能加强香气持久性,让饮品更有魅力。


回顾书亦的发展历史,会发现它从决定做“烧仙草”特色的新茶饮开始,到成为《2022年中国餐饮加盟品牌TOP100》榜单中进入前十的品牌,书亦一直都非常坚定地在走“差异化”的道路,做口感上自然清新、活动上新潮可爱、和主流消费群体“打成一片”、有自我特色难以被替代的新茶饮。正是这份坚持、与日复一日地付出,让书亦在激烈的餐饮环境中持续发展。


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